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說起調(diào)研的重要性，中國的企業(yè)家沒有人否認其重要性。因為你總能聽到企業(yè)家這樣的抱怨，“現(xiàn)在的市場變化真是快啊！消費者真是越來越難琢磨”。但是具體到對調(diào)研的重視程度，情況可能就不那么樂觀了。“投入這么多人力、物力搞調(diào)研值的嗎？有用嗎？”成了企業(yè)家的經(jīng)常掛在嘴邊上的話。為何反差這么大？是企業(yè)家葉公好龍，言行不一嗎？情況不是這樣的。根據(jù)本人同企業(yè)家的溝通，往往調(diào)研的結(jié)果不能讓企業(yè)家滿意，“這個結(jié)論我就知道了，這些報告對我沒有多大啟發(fā)意義�！遍L此以往，讓企業(yè)家喪失了對調(diào)研的興趣，從而覺得花錢做調(diào)研不值的。這樣看來，提高調(diào)研的質(zhì)量，讓調(diào)研的結(jié)果真正對企業(yè)的經(jīng)營活動具有指導(dǎo)意義，才是解決企業(yè)家對調(diào)研信任危機的關(guān)鍵所在。就如何提高調(diào)研的質(zhì)量，我想根據(jù)自己的經(jīng)驗，談?wù)剛�人的想法，供大家參考、指正。
一、調(diào)研目標要明確。這看起來是再簡單不過的調(diào)研原則了，但是做到卻最難。原因何在？因為真正把目標明確，把目標細化不是件容易的事情。況且人都有貪多的本性，總想一次性了解所有的問題，當(dāng)然也就貪多嚼不爛。更何況很多企業(yè)家并沒有把調(diào)研當(dāng)作一種日常工作，以一種平和的心態(tài)來對待它。而是把調(diào)研當(dāng)作一種突擊工作，當(dāng)作一個本年度“大事”來運作。這種急功近利的心理造成了調(diào)研失去了本來的純真，調(diào)研的內(nèi)容也就越來越多，執(zhí)行起來也就難度越來越大，最后的結(jié)果也就可想而知。因此要想提高調(diào)研的質(zhì)量，調(diào)研的目標一定要明確，要純粹。
二、調(diào)研工具要方便使用�！肮び破涫拢叵壤淦��！边@句話對調(diào)研也非常適用。調(diào)研有很多不可控的因素，什么樣的人都能碰到，什么樣的事情都可能碰到。每個人都有防備別人的心理，尤其是對陌生人的訪問。無論是調(diào)研問卷，還是訪談大綱，都僅僅是調(diào)研的工具和手段，目的都是為了盡可能地從被調(diào)研者那里獲取有價值的信息。但是，從別人那里獲取點有價值的信息并不是那么一件簡單的事情，既需要真誠的態(tài)度，拉近與被調(diào)研者的關(guān)系，讓別人接受你。還需要在調(diào)研工具的設(shè)計上有更細致的考慮，不能讓被調(diào)研者產(chǎn)生被別人探究個人隱私的心理，從而導(dǎo)致調(diào)研信息的失真。比如在調(diào)研問卷問題的設(shè)置上，就不能問一些太敏感、太直接的問題，如：問“您的具體收入是多少？”而是給被調(diào)研者一個選擇的收入?yún)^(qū)間。這種看似不精確的問題設(shè)計，卻能保證信息的準確，因為被調(diào)研者是在沒有戒備心的情況下的做答。再比如，有些調(diào)研者用錄音筆做訪談，就會給被調(diào)研者很大的心理壓力，他們就很難放心的說出自己對問題的看法。因此，調(diào)研工具的方便使用對于提高調(diào)研質(zhì)量很重要，調(diào)研工具的設(shè)計要既能方便調(diào)研者收集信息，更重要的是要讓被調(diào)研者放心的提供信息。
三、調(diào)研人員的素質(zhì)。調(diào)研人員的素質(zhì)是保證調(diào)研質(zhì)量的關(guān)鍵，畢竟事在人為。調(diào)研是一項專業(yè)性很強的工作，需要具有一定的專業(yè)知識。因此，在調(diào)研啟動前，一定要對調(diào)研人員進行專業(yè)知識的培訓(xùn)，如：明確調(diào)研目標，掌握各種訪談技巧，熟練使用各種信息收集工具，調(diào)研中突發(fā)問題的處理方法等。調(diào)研負責(zé)人的選擇很重要，他應(yīng)該具有深厚的調(diào)研知識，同時具有很強的組織能力和質(zhì)量控制能力，領(lǐng)導(dǎo)團隊完成調(diào)研任務(wù)。另外，調(diào)研團隊成員的確定也是個大問題，國內(nèi)很多企業(yè)，在進行調(diào)研的時候，往往喜歡組建跨部門調(diào)研小組，讓各部門的人都參與進來。這樣做的目的，一是為了讓調(diào)研工作獲得各個部門的支持；二是為了讓大家都能接觸一下市場，多了解些對本部門有用的信息。這樣做的出發(fā)點是好的，但是弊病很大，因為各部門由于利益的沖突導(dǎo)致了調(diào)研信息的失真。結(jié)果往往是對自己部門有利的信息就大肆渲染，對自己部門沒利的信息就避重就輕。這是一個應(yīng)該引起企業(yè)足夠重視的問題。因此為了保證調(diào)研的質(zhì)量，要重視對調(diào)研負責(zé)人的選擇，調(diào)研團隊的組建和調(diào)研人員的培訓(xùn)。
四、調(diào)研報告的書寫。作為調(diào)研的最終成果，調(diào)研報告的書寫非常關(guān)鍵。調(diào)研報告不僅僅要對調(diào)研的過程、收集的信息和調(diào)研結(jié)論進行詳細的描述，更重要的是要有調(diào)研者自己獨到的見解、感受和認識，而這往往是被忽略的一部分。很多企業(yè)強調(diào)調(diào)研要客觀，強調(diào)客觀沒有錯，但是主觀對客觀的認識往往也很重要，其實調(diào)研很難做到完全的客觀，因為每個人都是帶有主觀色彩的。怎樣全面反應(yīng)客觀？這就需要調(diào)研者以自己的知識水平和洞察力來對客觀進行分析判斷。所以調(diào)研報告不僅僅要有原始的數(shù)據(jù)，更重要的是要有全面、深刻的分析，以形成正確的結(jié)論。另外調(diào)研報告不要泛泛而談，要根據(jù)調(diào)研目的談重點問題，這樣才有針對性。
總之，市場調(diào)研是一個非常龐雜的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)認真對待，精心組織，耐心實施。這樣，才能讓企業(yè)對調(diào)研的投入產(chǎn)生巨大的回報。
張平：北京追求者企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，在國內(nèi)率先創(chuàng)造性提出“共建四化企業(yè)，締造卓越品牌”的思想，是追求者品牌文化定位模型、品牌戰(zhàn)略MISRIM模型和271品牌卓越運營模型的設(shè)計者，是國內(nèi)為數(shù)不多的具有系統(tǒng)品牌思想體系的品牌咨詢專家。擅長咨詢領(lǐng)域：品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品體系規(guī)劃、以客戶為中心的組織建設(shè)。張平先生講授的《共建四化企業(yè)，締造卓越品牌》課程被企業(yè)家譽為品牌建設(shè)的行動指南。聯(lián)系方式 電話：13701364369，EMAIL：onehigh@sina.com